¿Por qué ‘omnicanalidad’ será la palabra clave del marketing digital en el 2016?

¿Por qué ‘omnicanalidad’ será la palabra clave del marketing digital en el 2016?

Convergencia y consistencia, los secretos para alcanzar el éxito en distintos canales.

Hace poco más de un par de años la palabra movilidad se asomaba tímidamente en la jerga del marketing digital. Hoy es una realidad desbordada por la práctica cotidiana de los consumidores. La omnicanalidad es otra palabra que parece seguir el mismo sentido inexorable de lo que muy pronto será una constante, con suficientes argumentos para pensar que se convertirá en la forma reinante de conectar con los consumidores.

Cuando escuchamos el nuevo lanzamiento de nuestra banda preferida y luego vamos al concierto en vivo y la canción no suena igual nos llevamos una gran decepción. El mismo desencanto surge cuando una experiencia de compra, una respuesta de atención al cliente y otros puntos de contacto con una marca, producto o servicio no son congruentes.

Voy a poner como ejemplo un hecho común de mi experiencia como consumidor. Mientras caminaba por un centro comercial vi la promoción de una reconocida marca de ropa sport en mi muro de Facebook desde el celular. Al llegar a la tienda, ni el vendedor ni el encargado conocían la promoción cabalmente y surgieron dudas sobre el alcance de la misma. La experiencia de compra fue interrumpida, lo que equivale a decir que hubo ruido en el canal o que no hubo consistencia en el mensaje.

Según un estudio del Foro de Economía Digital los consumidores cada vez más aspiran a poder completar una experiencia de compra completa a través de cualquier canal y en cualquier momento. Los datos refuerzan esta afirmación si tenemos en cuenta que un 67% de los usuarios comienza sus compras a través de un dispositivo electrónico, pero las continúan y las finalizan en otro diferente, según lo afirma un estudio de Google sobre el uso de dispositivos en la vida cotidiana.

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Otro estudio de la consultora AT Kearney afirma que el 95% de las compras minoristas concluyen en las tiendas físicas. Entonces, es fácil deducir porqué la omnicanalidad cobra cada vez más relevancia. Si a esto le sumamos que el comercio móvil y el físico tienden a converger, los estudios sugieren que el 75% de los compradores utilizan sus dispositivos móviles en la tienda, la omnicanalidad cobra mayor relevancia aún.


Convergencia

Una palabra guía que nos orienta al respecto es ‘convergencia’. Lo que antes era múltiple ahora tiende a hacerse único. La experiencia del usuario entre ventas físicas e Internet, y dentro de este universo en los diversos canales, reclama un mensaje que, si bien debe estar correctamente adaptado a los diversos lenguajes, ya no puede ser divergente. Esto es porque el Consumer Journey, el viaje de las decisiones de nuestro consumidor, pasa por una multiplicidad de puntos de contacto.

Pero la omnicanalidad no solo responde a una estrategia de marketing sino a una metodología de trabajo y una cultura de empresa diferente. Al respecto, se puede consultar la anécdota de ‘servicio al cliente’ de Virgin Atlantic:
Robert tiene un conflicto con la compañía, frustrado lanza un tuit que inmediatamente es respondido de manera personalizada, para buscar un canal de comunicación directa. Aquí se da la llamada de Dan, colaborador del equipo de social media, que si bien no puede dar una solución inmediata le brinda a Robert un abanico de posibilidades reales y no ese típico menú de opciones robotizadas que nos hacen perder toda una mañana.

La omnicanalidad está también en la capacidad de respuesta, la integración, la flexibilidad y el trato personalizado de todos los colaboradores de una compañía con sus clientes.


Consistencia

La convergencia requiere consistencia, sin esta cualidad los puntos de contacto serán obstáculos en la superficie diáfana de experiencias para el consumidor que queremos lograr.

En el entorno multicanal de hoy, un consumidor bien informado espera un enfoque sin fisuras a lo largo de todos los canales comerciales o de atención al cliente y a través de todas las formas de interacción. Además, espera experiencias positivas y enriquecedoras, pero sobre todo, espera que todos los canales tengan información completa y precisa sobre el producto o servicio que demanda.

Lo que para los vendedores son solo canales de venta (la tienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador), para los clientes es ruido, trabas y distorsiones si es que no funcionan de manera homogénea. Una estrategia omnicanal significa tener el mismo enfoque para todos los canales, en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales.

Sin embargo, la experiencia multicanal es en lo que la mayoría de las empresas están invirtiendo en la actualidad. Tienen un sitio web, un blog, perfiles de Facebook, Twitter, Instagram, etc., y utilizan cada una de estas plataformas para conectar con los clientes, pero, en la mayoría de los casos, al cliente le falta una experiencia sin fisuras con mensajes consistentes a través de cada uno de estos canales.

Cada empresa debe desarrollar su propia estrategia omnicanal, lo que como mínimo comienza con forjar una estrecha colaboración entre varios departamentos para desarrollar una propuesta única y potente.

Vuelvo a nosotros, a los consumidores. Lo que vemos en Internet es tan real como lo que vemos en una tienda, nos genera una experiencia, pero el diálogo se pierde si esta experiencia no coincide o no continúa de igual manera por los distintos puntos de contacto. La experiencia de nuestra canción preferida puede desvanecerse si su interpretación en vivo tiene un sonido diferente.


Rafael Fernández Tamames
Co-fundador y Managing Partner de Findasense
Consultora de transformación digital especialista en soluciones globales de experiencia Omnicanal

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