¿Qué sabemos sobre publicidad digital?

¿Qué sabemos sobre publicidad digital?

El informe regional de ComScore pone en evidencia que los nuevos hábitos de consumo digital han transformado la industria publicitaria.

En el informe ‘Lecciones aprendidas en Publicidad Digital’ de ComScore se presentan las tendencias digitales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en el ámbito de la industria publicitaria.

La publicidad ha evolucionado con la aparición de nuevas tecnologías digitales, pero su finalidad sigue siendo la misma: generar sentimientos, emociones, percepciones y acciones que incrementen las ventas y construyan lealtad de marca.

Gracias a esta investigación se han podido identificar las lecciones clave en publicidad digital, que ayudan a explicar el estado actual de la industria y se orientan hacia una planificación de mejores resultados para los compradores y vendedores de medios.

En este sentido el informe presenta las siguientes conclusiones:

El clic no lo es todo: aunque esta métrica es rápida, simple y económica, es considerada como incompleta en el mejor de los casos y engañosa en el peor. Si bien los clics en anuncios de display son utilizados para medir la efectividad de una campaña, la Advertising Research Foundation ha indicado que existen fallas en la relación entre los clics y las medidas de eficacia de publicidad, como el incremento en las ventas.

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Error de medición y targeting basado en cookies: la medición exclusiva en cookies no es del todo óptima, ya que el 29% de los usuarios latinoamericanos elimina las cookies de sitios web cada mes y el 38% elimina cookies de terceros. En tal sentido, evaluar una campaña en función de estos parámetros puede causar estragos.

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Invasión de robots en la publicidad: el tráfico no humano es cada vez más recurrente e invasivo en las mediciones de impacto publicitario. La reducción de las tasas de visibilidad, el incremento del conteo de impresiones y la atenuación de las audiencias son algunas de las consecuencias más perjudiciales.

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El benchmark ayuda a evaluar el rendimiento: esta acción permite establecer expectativas de rendimiento y ofrecer un indicador del desempeño de la campaña. Los benchmarks de target y de anuncios vistos son dos modelos muy utilizados.

Optimizar el retorno de la inversión: Evaluar la eficacia de las campañas durante la ejecución es un aspecto esencial en medios digitales; de no hacerse se corre el riesgo de perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación es crítica luego de la campaña, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede generar impresiones perdidas y un retorno reducido de la inversión.

Adoptar una visión unificada y multiplataforma del consumidor: las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas, plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo que los usuarios sobre las distintas pantallas.

“Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos años no han tenido precedentes. La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación son fundamentales para este proceso de innovación constante”, agregó Marcos Christensen, Director Regional de ComScore para América Latina.

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