Liderando la transformación digital ante clientes infieles

Liderando la transformación digital ante clientes infieles

Liderando la transformación digital ante clientes infieles

El entorno actual exige que las organizaciones cuenten con una serie de competencias digitales para que puedan ser competitivas en el mercado

El impacto e implicaciones de la exigencia de re-invención en los modelos de negocio y revolución en las organizaciones ha sido provocado por las nuevas capacidades tecnológicas de sus usuarios, clientes o consumidores. Resulta interesante cómo los directivos B2B ven la realidad digital, no como profesionales, sino como usuarios obligados a estar cada vez más conectados, ya que la premisa principal consiste en estar donde está el cliente. De esta manera, la mayoría de las corporaciones y empresas B2B se encuentran atrasadas en la adopción de tecnologías, enfrentándose al problema de transformar datos en conocimiento e inteligencia para diseñar y orquestar estrategias digitales que ‘enganchen’ a un cliente que está cada vez más conectado, informado y es extremadamente ‘infiel’.

El problema radica en que la experiencia de compra o consumo no sea del agrado del consumidor, más allá de si el producto se adapta a su gusto o no. Otro factor a considerar en las organizaciones es que los clientes prestan cada vez menos atención y tienen menos paciencia, algo que se puede constatar en los servicios de atención al cliente o los procesos de compra, distribución y entrega del servicio.


Grandes fuerzas:

Actualmente existen grandes fuerzas que están cambiando el entorno y haciendo que lo digital gane peso, incluso en el contexto B2B. Además de la transformación de los clientes y colaboradores, vivimos una nueva ola cultural con una nueva filosofía en la que la tecnología se desarrolla cada vez más y de una manera evidente.

Cuando las personas compran un nuevo smartphone, no preguntan sobre sus características, sino que se toman un selfie y presumen de él, ya que el status lo da tener un celular de último modelo. Otro aspecto que hay que tener en cuenta es que, si nuestra organización no está adoptando nuevas tecnologías, los competidores quizá sí. En este punto vemos el efecto Amazon y lo que está pasando con muchas pymes: entra en el mercado una empresa mucho más madura y si al cliente le gusta, las demás organizaciones pierden su cuota rápidamente. Esta situación se presenta muy frecuentemente, es por ello que no se debe esperar a ver qué ocurre, sino que las organizaciones deben poner atención en todos los competidores, incluso aquellos infinitamente más pequeño que el ’global corporate’.

Por último, es preciso recordar el impacto de la regulación. Para aumentar la transparencia y la trazabilidad o para reducir el fraude, los gobiernos están obligando a las empresas a implantar nuevas tecnologías y adoptar nuevos procesos de autorregulación en toda la cadena de valor y operaciones.

Los grandes cambios que actualmente cualquier organización o directivo debe tener en su agenda son las siguientes: social media, mobile, analytics y cloud, a fin de optimizar costos y aumentar la eficiencia. Estos factores, denominados SMAC (por sus siglas en inglés) no son el futuro, son el presente y desgraciadamente muchas empresas B2B (y B2C para ser justos) no los tienen contemplados en sus estrategias a nivel corporativo.

Un estudio reciente de IDC constata que en Europa, solo el 25% de los bancos tiene formalizada una estrategia digital corporativa. Existe mucha innovación, pero pocos planes integrados y consolidados, además existen campañas internacionales en varios países sin que exista una integración y coherencia de marca. SMAC es una nueva combinación que ofrece muchos retos, pero también una gran cantidad de oportunidades. Los clientes ya están allí, pero son las organizaciones las que a veces no están presentes.

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El mundo tradicional y el digital coexisten (o deben coexistir) y su integración permitirá crear valor para el negocio e incrementar la rentabilidad. Esto tiene su base en la creencia de que un 20% de los clientes son mayores y no realizan compras online (falso mito), mientras que otro 20% son los techies o hipsters que solo hacen sus compras en línea (otro falso mito). Lo cierto es que cerca del 60% de los clientes realizarán sus compras online o en físico dependiendo de lo que les convenga. Esto obliga a las empresas B2B a disponer de una estrategia multicanal, ya que existen tres segmentos de usuarios que hacen necesario contar con una visión multicliente. Además de esto, en un futuro no van a desaparecer los clientes tradicionales, ni tampoco serán todos online como se vaticina.

Este es un planteamiento estratégico a largo plazo, sin embargo, las organizaciones deben replantearse sus estrategias actuales, siempre teniendo en mente los futuros retos que se puedan presentar. Hace diez años Nokia representaba el 4% del PIB de Finlandia, era una empresa tecnológica que vendía smartphones, pero fue superada por Apple a pesar de que en los diez años anteriores a su desaparición, Nokia gastaba en I+D cerca de 40,000 MM de dólares. La lección aprendida es que “hay que alejarse de los gurús y tampoco obsesionarse con el 'big data’ si no se consigue justificar para qué sirve y cómo resuelve un problema del negocio”.


Darwinismo digital:

La transformación digital no es barata, pero el dinero no garantiza el éxito; se requiere de algo más. Solo las empresas más exitosas van a sobrevivir y a esto se le denomina “darwinismo digital”. ¿Serán las que se adapten al cambio, las que adopten soluciones parciales o las que rediseñen su negocio? No basta solo con cambiar, también es necesario repensar la organización de arriba abajo, ya que los procesos siguen pensados para un mundo tradicional. Hay que ir más allá de un cambio de mentalidad; las organizaciones siguen razonando en un entorno anterior a la digitalización y resulta necesario pensar en todo el ciclo de vida del cliente.

La transformación digital es una práctica que intenta adaptarse a las cambiantes necesidades digitales como consecuencia de la disrupción tecnológica, pero siempre anteponiendo los intereses de los clientes y stakeholders, repensando los procesos entre los diferentes actores para así aumentar el valor para la empresa. El primer paso siempre es pensar en el cliente, sin embargo no resulta suficiente implicar a las áreas de Mercadeo y Ventas, ya que el cambio no funciona por departamentos; debe ser una visión transversal, integral y holística de cultura, organización, procesos, personas y tecnología.

En definitiva los usuarios a veces no quieren cosas complicadas; no están interesados en las soluciones ofrecidas, sino en resolver sus problemas de la forma más eficiente.


¿Cómo arrancar y no morir en el intento?

Primero se debe enmarcar qué se quiere hacer y elaborar una estrategia de negocio orientada a satisfacer mejor la experiencia de cliente. Después resulta necesario enfocar los objetivos, ya que no todo es posible y los recursos son limitados dentro de la organización. El siguiente paso consiste en comprometerse con el cambio y por último, mantenerlo, ya que será un proceso continuo. Se debe entender el impacto del entorno digital, aumentar las eficiencia de los procesos de back office, reduciendo costos e integrando todos los sistemas en plataformas cloud. A su vez, es importante repensar el modelo de negocio, abriendo nuevas vías de comunicación, interacción y generación de contenidos que permitan evaluar la madurez digital de los clientes, colaboradores y el resto de stakeholders (comunidades off + on).

Todo parte de centrarse en un problema. Por ejemplo, si el área de Atención al Cliente no está funcionando adecuadamente, es necesario buscar qué tecnología se podría implementar para solucionar el problema. Esta debe ser la perspectiva, no al revés. Actualmente la inteligencia artificial de los ’chatbots’ están muy de moda, ¿pero para qué implementarlo si no se conoce cuál es el cliente de nuestra organización?. Los usuarios no quieren cosas complicadas; les interesa resolver sus problemas y sentirse felices.

Existen muchas oportunidades que las empresas B2B tienen, o deben tener, en la agenda de sus consejos de administración. Cualquier aplazamiento en afrontar la transformación digital estará contribuyendo a la crónica de una muerte anunciada públicamente por redes sociales.


Rafael Igual
Founder & CEO - SocialBizFactory, Inc.
Consultor Estratégico en Transformación e Innovación Digital de Negocios
Profesor en Universidades / Escuelas de Negocio de Latinoamérica y España
socialbizfactory.com
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